复旦EMBA：西贝高级副总裁李志宏，中餐已有成长为“巨无霸”的可能

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两年半前，李志宏离开了西式快餐巨头，放弃了汉堡王（中国）首席联盟官、副总裁的职位，选择加入了西贝餐饮集团，“当你在购物中心里巡店，看到很多中餐品牌人气爆棚，在与业主、房东进行沟通时，也感受到越来越多的本土企业在新店招商、老店调改时成为商家的首选，这些中餐品牌的崛起一定有它成功的秘诀。”于是，他决定去看一看。带着在西式快餐行业15年的职业历练，加盟中餐品牌的李志宏深深地感觉，中餐的未来不得了，“未来一定会有超越西式餐饮品牌的巨无霸诞生”。

餐饮门槛的高与低




两年半前加入内蒙古西贝餐饮集团有限公司（下称西贝）时，李志宏信心满满，“毕竟在肯德基、汉堡王等餐饮企业里做过很多年，虽然中间去过其它行业，但也在零售行业，也是负责店铺拓展，面对的都是一样的业主，应该很容易。”那时，李志宏决定在中餐品牌来大展身手。

两年多过去了，李志宏深感当初的想法过于简单，“中餐真的是越做越觉得自己要学习的东西太多了！”

“民以食为天”，中国的餐饮市场之大超越了很多人的想象。公开数据显示，2019年1月至8月，中国餐饮业消费规模达到2.8万亿元，全年有望突破4.6万亿元。但中国餐饮市场又是极度分散。2018年，中国餐饮百强的总营收为2821亿元，占餐饮总营收7.2%。排在第一位的百胜餐饮集团占比不到2%。餐饮市场目前仍然处于极度分散的竞争格局，大江大河里没有大鱼。

“很多人认为餐饮的门槛很低”，李志宏说，从某个方面来说餐饮的门槛确实不高，过去有俗话说，一把菜刀就能开个饭店。有些新入行者对于餐饮经营复杂程度预估不足，认为只要资金充足，随便卖个什么小吃都能开个几百上千家店，“但真正要把餐饮品牌做好、做得长久，是件很不容易的事情！其实餐饮要做大做强的门槛很高。”每年都有许多新的品牌出现，同时每年也都有上千家品牌消失，成为中国餐饮市场的一个特色。

李志宏分析认为，近年来随着“营改增”对于餐饮行业带来的利好消息，越来越多的资本也加入进来，对于行业的发展起到了助推作用。有些区域已经处于局部饱和的状态，竞争非常惨烈，虽然市场很大，但要在这个市场活下去并不容易。





中餐缺少的那套标准体系

李志宏也是百胜最早的本土员工之一，1993年加入南京肯德基公司，从餐厅经理助理做起，在营运这条线一直做到区域经理，1999年转调至百胜集团总部，是“在岗轮值计划”中几名候选人之一，先后在总部市场部、总部开发部三个重要核心岗位任职，算是百胜培养的第一批本土干部，而如今活跃在中国餐饮行业中的主力管理层也大多来自他这批百胜本土干部。

经过百胜系统的培训，李志宏掌握了餐饮企业快速复制的方法论。“其实不管做什么事情，都是有方法论的，但因中餐的复杂度高，支持其快速扩张标准体系的要求也更高。”

“中餐的短板大家都知道，标准化程度不高，复制速度慢”，加入西贝后，赶上了西贝快速发展的阶段，李志宏带领开发团队，在2018年度新开109家门店，创下了历史新高。目前西贝莜面村品牌在全国有360多家店，遍及50多个城市。

“一个门店生意好不好，选址起了很大作用，在哪个商圈、哪个商场、在商场的哪个具体落位、门面长短、面积大还是小等等因素都要提前规划好”，李志宏介绍说，店址开发是连锁企业里的“火车头”，火车开得快不快、稳不稳，不仅仅只是火车头的事情，还要横向和运营、财务、供应链、法务等部门很好地进行沟通和衔接。“你的菜品开发能否跟得上，店经理储备够不够，服务能不能跟得上，厨房师傅能否跟得上，涉及到一系列问题。”

李志宏负责在西贝建立起一套开发系统，把市场分成几个大区，建立团队，下达任务指标，做好奖励机制，公告年度计划，让大家一起围绕年度计划来配合招人、培训等，将所有散在每个人头脑中的开发信息归集形成公司的开发资源，“应该说，这套体系是从洋快餐那里学习的。”

但照抄西式快餐的体系显然也是不可行的。“中餐和西式快餐的性质不同，选店的条件也不一样，投资模型也必须跟着调整，那就需要将包括财务等其他部门一起加入进行决策，有了这套模型，我们再到市场上去实验微调，最后形成西贝自己的体系，这是中餐之前所缺失的”，李志宏说。

需要标准化但又不能被标准化所格式
1987年百胜进入中国，在北京开出了中国第一家肯德基门店，但在最初的五年里，肯德基在中国的扩张并不快，1993年当李志宏加入百胜时，肯德基全国的门店数量还没有突破20家。在李志宏看来，肯德基今天能够在中国拥有超过8000家门店，跟当初的掌舵人苏敬轼主张“本土化”关系很大。

在百胜，大量本土干部被培养起来，菜单也根据中国人的喜好来设置，但另一方面对供应链进行严格的管控。本土化加上西方企业积累的标准化管理模式促成了肯德基今日在中国市场的辉煌。
中餐是天生的本土化，缺少的只是标准化。但李志宏认为，中餐在学习标准化时，往往会过了头，“需要标准化但又不能被标准化所格式。”而衡量是否过头的一个重要标准，就是是否会伤害食物的“好吃”。餐饮必须在“好吃”的基础上再做其他事，“好吃”是一个餐饮企业的命脉。

“中餐讲究‘锅气’，中国人的胃口是‘喜新不厌旧’，如何让经典菜式一直保留，又不断给消费者惊喜，是餐饮品牌的一个重要命题，菜单是一个餐饮企业的灵魂，要看上去丰富，但是又不能太复杂，‘长尾理论’在餐饮行业里行不通，最好排名靠前的十道菜至少要贡献百分之七十的营业额。”

中餐一定会有自己的“巨无霸”
竞争加剧、成本高企，经济寒冬是挑战也是机会。寒冬必然会引发新的洗牌，对于能够活下去的企业来说，又是新的机会。

猪肉等原材料涨价、员工福利增加，“2020年应该有一些餐饮企业的日子不好过”，再加上局部区域供需关系的变化，总体趋势上要适当放慢脚步，但对大的企业来说，更有优势。

一方面，经历了一系列的食品安全事件后，消费者开始更加注重品牌；另一方面，电商对于零售的冲击很大，却无法取代餐饮，使得餐饮品牌在与商场谈判时有了一定的优势。

寒冬也是那些怀揣梦想的餐饮企业苦练内功的好时候。

“西贝创立31年来只做餐饮这一件事情，目前做到了中餐炒菜品类里的老大，创始人贾国龙从在内蒙古临河创立这个品牌时的梦想就是要做一个长久的品牌。”在李志宏看来，企业的发展离不开创始人的初心。

“企业做大只是结果，底层逻辑还是培养人，从创始人到每个管理者，都非常重视企业文化。”在西贝，所有的高层管理者每个季度都会聚在一起探讨企业的愿景文化。餐饮企业流动率非常高，对此，西贝采用了合伙人制，西贝有了13个创业分部，13位老大。每个创业分部占40%股份，老大占股，经理和骨干员工也有份。

李志宏认为，目前中国本土企业有很好的发展机遇，有一大批具有雄心的企业家，学习能力超强，借鉴西方成熟的管理体系、成熟的管理理念，一定会有更广阔的未来，“不久的将来，一定会有‘巨无霸’出现。”








我与复旦EMBA

李志宏
内蒙古西贝餐饮集团有限公司
复旦大学EMBA2013级

李志宏是复旦EMBA2013级的校友，在他看来，EMBA教育确实满足了一些特定年龄段的人群的需求，“不管是哪个行业，当有了一些积累后，无论是企业发展还是个人成长都会出现瓶颈期，去学习、去突破，成了很多人的现实需求。”虽然人们习惯了碎片化学习，但有的时候只有当你沉下了心深度学习、深度思考才能悟出一些道理。李志宏自己非常庆幸当年作了这个选择，两年多的学习不仅给自己的工作，也给自己的生活带来了影响。

“当初，战略管理课讲到要顺势而为，我从西餐来到中餐，也算是一种顺势而为的选择。”李志宏也感谢复旦EMBA平台，让他有机会认识到一批各行各业的精英，收获了一生的朋友。

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